网络营销陷入的困境 奥运营销困境中的公关反击



 作为享誉全球的体育品牌,耐克向来是营销领域智勇双全的先锋。没有什么比奥运会更能吸引全世界众多的眼球,让燃烧的运动热情点亮运动服饰品牌,奥运会无疑是品牌营销最佳的亮剑之地。

作为最早押宝刘翔的世界级赞助商,耐克针对刘翔的营销一直可圈可点。早在刘翔刚刚打破世界纪录时,耐克趁热打铁推出的“12秒88”广告,被业内誉为神来之笔。而2008年北京奥运会,对于非赞助商的耐克而言,刘翔显然是其最大的期待。

 网络营销陷入的困境 奥运营销困境中的公关反击
然而,2008年8月18日,刘翔以一个世人意料之外的因伤退赛结束了北京奥运会征程。这对于那些为刘翔做出巨大投资的近20个国际、国内一线品牌来说,除了前所未有的震撼,还伴随着巨额经济损失!这些国际、国内一线品牌在赛前大多准备了刘翔成功卫冕或是比赛失利两套宣传方案,只等比赛结果一出就顺势进行品牌推广。殊不知,刘翔却给出了第三个结果—退赛,令这些国际、国内一线品牌措手不及。当其他企业为如何进行品牌推广犹豫不决时,耐克抓住了世人关注的刘翔因伤退赛热点,及时将之确定为广告传播点。仅仅用了1天时间,对原有的广告文案进行剪辑处理,不再选用刘翔的形象,推出了引发社会公众共鸣的特别公关广告,淡化刘翔退赛所带来的风险和公众压力。

当表情痛苦的刘翔缓慢地离开跑道的时候,错愕与惋惜席卷了北京鸟巢里的9万名观众,也让耐克措手不及。由于刘翔比赛时穿的是耐克跑鞋,网上有人质疑耐克。耐克传媒总监朱近倩出面澄清:关于刘翔的鞋子可以提高0.02秒成绩的说法,属于误传。准确的说法是,刘翔的战靴在试验中显示,由于其独特的设计可以有效地减少阻力,所以跑100米的距离,可以将速度加快0.02秒。更让耐克尴尬的是,坊间又有传闻:刘翔退赛是受了赞助商耐克“胁迫”。耐克不得不面对一场信誉危机。如何打好北京奥运会营销战役?耐克开始了行动。

8月18日刘翔退赛当天,耐克与腾讯合作设立了“QQ爱墙—祝福刘翔”(Nike品牌墙),一经推出,立即得到网友的热烈响应。在北京奥运会期间,每天都有数以百万计的网民通过腾讯网了解赛况和观看视频,祝福刘翔的QQ爱墙几乎在一夜之间成为中国网民的热衷之地。“QQ爱墙—祝福刘翔”的设立,按下了网友心中的“悲情按钮”,通过调动情绪,触及了人们内心最柔软的角落,借由腾讯即时通信软件庞大的人际网络,耐克的营销信息像病毒一样传播和扩散,并被快速复制传向数以十万计、数以百万计的受众。

耐克通过互动体验式营销将品牌植入人心。正如体育营销除了传播“更高、更快、更强”的理念外,还有着更为广泛的内涵一样,耐克的举措向世人表明,原来体育营销也可以走人文关怀的温情路线。

一个星期之内,仅直接参与“QQ爱墙—祝福刘翔”的人数就达到了近两万人,页面浏览量超过37万。耐克的快速反应和悲情式广告,没有强烈的商业味道,符合人们对体育精神的追求和渴望,通过网络参与者的口口传播和直接表达,达到了病毒营销和二次传播的效果,超越了刘翔简单代言的价值。

“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来,爱付出一切。爱荣耀,爱挫折,爱运动,即使它伤了你的心。”8月19日,耐克连夜赶制的《爱运动,即使它伤了你的心》平面广告铺天盖地占领了全国各大报纸,广告依然使用了刘翔的大幅照片。画面上,刘翔平静的面孔及这一行意味深长的煽情广告语,冲击着每一个人的心。

悲情比快乐更具感染力,耐克的反向思维为刘翔加了分,而对品牌产生的影响比刘翔获得金牌的效应还要大。置身于困境之中,耐克以一场漂亮的公关战打了一个翻身仗,除了传统的平面、电视广告形式,网络以其互动、参与、即时的特性,在耐克变被动为主动的公关活动中起到了巨大的推动作用。  

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