伊利与蒙牛对比 从蒙牛和伊利之争来看中国企业的战略之争



我认为企业之间的竞争,说到底就是领导人之间胸怀、能力和胆识的竞争,这点可以从蒙牛和伊利的竞争中看得出来。

另外,在谈到中国企业的战略竞争时,这也是我们必须关注的一个案例。

这两家企业原本是患难兄弟,但是蒙牛跟伊利相比,那原来一个在天上,一个在地下。蒙牛原先的掌门人叫牛根生,原先伊利的掌门人叫郑俊怀,牛根生是郑俊怀的徒弟。牛根生做人做事都很厉害,郑俊怀作为伊利集团董事长,免去牛根生的行政任务,让他到北大去读书,彻底反省,其实郑俊怀一直把自己当成一个老师,他很生气,为什么?因为牛根生的行为违反了他的价值观,那站在伊利的角度肯定是郑俊怀的价值观比较重要,牛根生确实有时候做人太好了!

以前郑俊怀看牛根生实在很好,就奖励了一辆帕萨特给牛根生,公司举行了隆重的颁奖仪式,奖励给了他个人。牛根生拿到车以后第二天开到二手车的地方卖掉了,把卖得的25万分给了他营销部的兄弟,郑俊怀很生气,说你不能这样做,你这样做就拉帮结派,郑俊怀这样的思考有没有问题?绝对没有问题,后来证明郑俊怀这样的思考是对的。老牛从伊利出来,300个人跟着他跳槽,这说明在一个企业当中,如果副总总是做好人,这个企业是注定要出事的,牛根生就是这样的一个人,胸怀天下,从那时我们就可以知道在伊利这个地方已经容不下他们两个人。

有个员工生白血病,牛根生想都没想,一捐就是2万元,郑俊怀在那里想,你牛根生用钱是大方的,我郑俊怀可不是这样的人啊。你叫我捐几万啊?你副总裁捐2万,那我只有2.2万了。郑俊怀心比较痛,国有企业,郑俊怀工资也不高,你牛根生的钱就是大家的钱,所以把郑俊怀气的要命,慢慢的两个人的观念就开始冲撞了,所以就让牛根生去北大读书,一到北京,生病三天之后牛根生就对郑俊怀说我知道你对我有看法,你看随便给我一个第三产业弄一弄。遗憾的是,郑俊怀没有答应,然后牛根生就离职了。出去跑了一天感觉什么都不熟悉,还是牛奶熟悉,再加上伊利300个人出来一起搞了一个公司,叫蒙牛。

牛根生实质上是被伊利驱除的,伊利当然不希望自己的叛将过得太好,这会让伊利很没有面子。蒙牛的管理团队,几乎都是从伊利叛逃的,这更是“大逆不道”的行为,伊利打压蒙牛,既是为了出气,也是一种震慑,稳定住自己的人马,防止更大规模的叛逃。所以,蒙牛从一诞生起,就遭遇到很多莫名的挫折。例如,蒙牛的一些运奶车半路被人截住,牛奶被当场倒掉。蒙牛做的户外广告牌,刚树立起来就被砸坏好几块。明眼人都知道,这些事情是谁干的。

这时,牛根生的战略性发挥了作用。他明白一个道理:这种事情即使是犯法,蒙牛也很难拿到证据,即使拿到一些证据,以当时蒙牛微弱的地位,也没处说理;如果对着干,就会把矛盾更加激化,甚至断送了蒙牛。所以唯一聪明的做法就是“忍耐”。

为了减少冲突和避免不必要的麻烦,为了不抢夺伊利的奶源,同时也是为了保护自己,牛根生很快制定了三个“凡是”政策:第一,凡是伊利等大企业有奶站的地方蒙牛不建奶站;第二,凡是非奶站的牛奶,蒙牛不收;第三,凡是跟伊利收购标准、价格不一致的事,蒙牛不干。这些措施,把蒙牛和伊利的利益区隔开,从而避免了直接冲突。

 伊利与蒙牛对比 从蒙牛和伊利之争来看中国企业的战略之争

在2000年前后,蒙牛提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利,蒙牛当时还名不见经传,连前五名也进不去。但是蒙牛的聪明也就表现在这里,蒙牛通过把标竿定为伊利,使消费者通过伊利知道了蒙牛,而且留下的印象是:蒙牛似乎也很大。

蒙牛首先把这个创意用在户外广告上,地点就选在呼和浩特。2000年,蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌。一夜之间,呼和浩特市区道路两旁冒出一排排的红色路牌广告,上面写着:“蒙牛乳业,创内蒙古乳业第二品牌”,“向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌!”这让很多人记住了蒙牛,记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。

蒙牛还在冰激凌的包装上打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样;有的广告牌上写着“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。蒙牛表面上似乎为伊利和兴发免费做了广告,实际上为自己做了广告,默默无闻的蒙牛正好借这两个内蒙无人不知的大企业的“势”,出了自己的“名”。后来,蒙牛的羽翼渐满,在广告中再也不和伊利相提并论,2004年,蒙牛成功在香港上市,解决了资金问题,2005年,蒙牛又成功赞助了“超级女声”,短短几年之间,蒙牛就超过了伊利,牛根生也成为中国最富传奇经历的企业家,而此时的郑俊怀却因为贪污公款而踉跄入狱。

所以我们来看企业的竞争就是人与人之间比拼胸怀的历史。蒙牛跟伊利的竞争就是人与人之间比胸怀的竞争,不排除能力的竞争。论能力,郑俊怀这个人能力也不差。不过现在的伊利正在开始复苏,现在伊利集团的董事长是潘钢,37岁,担任伊利集团董事长那年35岁。潘钢是牛跟生的徒弟,潘钢的智慧不在牛跟生之下。从后面的市场运作和伊利的发展可以看得出来,蒙牛和伊利的竞争,在下个阶段是伊利占上风。因为伊利中央电视台标榜是奥运会的赞助商,大手笔的力度,伊利占尽先机,这推动了伊利的持续发展。前两年蒙牛搞酸酸乳获得20多亿的利润,在接下来的过程中,我们认为伊利的发展也是相当的好。这两家企业都发展,是好事情,但我们回头来看,在这较量的过程中,蒙牛是怎么发展起来的?蒙牛通过借力登高发展,借谁的力?借伊利的力,还借谁的力?借超级女生的力。如果今天我们企业想要有这样的发展,我想请问我们借谁的力?你这个问题得不到答案,那可能我们未来的发展就会面临很多的问题。

  

  

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