经济增长:冷饮消费升级在即



1实现“零”的突破,成长空间巨大

  1.1“零”的突破

  2002年之前,中国冷冻饮品行业发展一直都比较缓慢,产量一直都保持在50~60万吨,利润则始终停留在一个负值,可以说冷冻饮品行业成了中国食品业一个难以挥去的痛。2003年开始,多种因素的作用,中国冷饮市场突然风起云涌,伊利和蒙牛代表的本土品牌以及和路雪和雀巢代表的外资品牌突然增加市场操作力度,竞争异常激励。这场竞争的开始给中国冷饮业近期最为直接和明显的影响有两个:一是产量出现了突飞猛进的增长,2004年95万吨,2005年更超过了140万吨;二是2003年开始冷饮业走出了行业利润为负的阴影,2003年和2004年冷饮行业利润分别为1.07亿元和0.02亿元。

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  1.2成长空间大

  近年来,中国冷饮发展非常迅速。2005年的冷饮产量几乎是2003年的3倍,但是对中国13亿人口市场来说,冷饮行业发展才刚刚起步。据了解,仅冰淇淋一项,中国人均消费量为1.2公斤,而美国则为23 公斤,消费习惯相似的日本也我国的10倍。巨大的人均冷饮消费水平差距和高速的经济发展支撑着中国冷饮市场的巨大潜力。

  1.3产品生命周期迅速缩短,创新成为企业发展引擎

  冷饮产品的生命周期已经大为缩短,以前一种产品能够卖好几年,现在冷饮产品的生命周期基本上是几个月的货架期,再好卖的产品来年至少也会在包装上有所创新才能赢得市场。

  产品的生命周期发生了根本性的改变,这也改变了行业的竞争模式。同等条件下,创新成了企业和行业发展的引擎。新产品开发至少要占全部产品的30~40%,这已成为冷饮生产商的共识。据上海市冷饮饮料信息发布会的数据显示:2005年上海市场上的冷饮品种达333种,其中新品155种,占市场总数的46.5%,其中中国市场和路雪全部60多个产品,其中50%以上都是新品,伊利平均三天左右就推出一个新品。

  2竞争激烈,行业整合初现

  2.1竞争激烈,抢占市场

  2005年,对于中国冷饮企业来说是一个不同寻常的年份。这一年在原料成本大幅上扬高位运行,同时中国冷饮市场的诸侯争霸也拉开了序幕,伊利、蒙牛、和路雪、雀巢等纷纷抢占市场份额,结果伊利和蒙牛夺得2005年中国内地冷饮市场销售额的前两名。这两家上市公司公布的财务报表显示,2005年冰淇淋销售额:伊利超过了14个亿,比上个年度增长了20%,而蒙牛也接近13个亿,其增长速度达更是达到了60%。2005年伊利的发展虽然没有蒙牛快,但还是保持其冷饮销售额第一的地位。另外,2005年国内其他的一些区域品牌的发展也非常迅速,如光明2005年之前销售额一直不超过1个亿,2005年实现了历史性的突破接近3亿人民币。

  2006年冷饮市场竞争更加激烈,同时冷饮企业的操作力度也在加大,仅伊利和蒙牛上半年就接近2005年全年的销售额,分别为13.35亿元和10.15亿元。

  商场如战场,无所不用其极。打品牌牌,抢占品牌制高点;打终端牌,争夺冷链;打渠道牌,渠道升级,向三、四市场下移。

  品牌,各个企业的广告、活动等等纷纷向每一个消费者砸去。终端,和路雪累积向市场投放约6万台冰柜,伊利仅2006年就投入了8万台冰柜,累积了16万台左右的冰柜。渠道,本土品牌纷纷开发三、四级城市,部分企业还实行生产销售区域一体化。

 经济增长:冷饮消费升级在即
  2.2成本压力激增

  2005年冷饮企业的成本压力剧增。2005年年初糖价开始持续飙升,从2800元/吨一度涨到了6000元/吨,食糖也是一路上扬。生产1吨冰淇淋要用100多公斤食糖,仅仅这一块一年上涨成本就以百万元计。2005年豆类等粮食也是高价运行,北京玉泉营批发市场绿豆的价格徘徊在5000~6000元/吨,红小豆则在6000~8000元/吨。粮食、食糖、能源、交通、人力成本等等成本都处于“涨价”的包围之中。

  2.3行业垄断初步形成

  冷饮发展已经进入行业整合的阶段,全国冷饮市场从以前的4000多个品牌竞争转变成十几个较大的品牌博弈,行业垄断初步显现。

  2005年中国部分区域市场。上海冷饮市场的85%为和路雪、雀巢、伊利、光明和蒙牛占据,更占据了,超过上海3000多家超市、大卖场以及便利店等90%的终端。南京冷饮市场同样有八成左右为这五家品牌控制。北京冷饮市场,伊利、蒙牛、和路雪、雀巢等占据八成左右的市场。

  3经济增长冷饮行业跳跃式发展

  3.1居民收入增长进入快车道

  我国城镇居民收入增长,从2001年,结束了1995年以来的缓慢增长进入快速增长期,年均增长达到了10%左右,2005年达到了3255元人民币。农民的收入的绝对数相对城镇较低,但在2003年也进入了增长的快车道,年平均增长超过了8%,2005年达到了10493元人民币。伴随着居民收入增长进入快车道,我国的城市化比例也在持续提高,为拉升消费提供后续支持能量。

  3.2冷饮淡化季节性,实现跳跃式发展

  在中国人的消费观念中,冷饮只是防暑降温的产品,只是在夏季才会食用的食品,这一观念真正改变。许多都市男女在严寒的冬季一如炎炎夏日吃冷饮,冷饮的季节特性正慢慢的变淡。冷饮的这种改变彻底颠覆了冷饮市场的季节特征桎梏,打开了一个新的市场。

  2005年更是出现了冬季冷饮旺销的良好势头,南从上海、江苏乃至到东北、内蒙,冬季冷饮市场的红火,几乎要熔化了寒冬。2005年冷冻饮品产量以50%的速度增长,超过140万吨,实现了跳跃式的发展。

  3.3冷饮产品结构升级在即

  2005年中国的人均GDP达到了1740美元,进入了消费品升级阶段。2006年广东、浙江、江苏、及北京、上海和天津人均GDP跨越3500美元大关。美国经济学家钱纳里曾提出划分经济发展阶段的标准:人均GDP2100~3360美元时,经济发展处于发达经济初级阶段;3360~5040美元时,经济发展处于发达经济高级阶段。消费升级导致生活必须消费品的需求下降,非必需消费品以及奢侈品的需求大量增加。受到整个消费市场的影响,特别是发达地区以及大中城市,冷饮消费主力也会从1.5元以下的产品逐步过渡到2元人民币以上的中高档冷饮产品。冷饮行业的产品升级在即。

  来源《大食品》杂志 07年1月号,转载请注明出处!

  

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