另类营销 链接娱乐圈——房地产的另类营销

 另类营销 链接娱乐圈——房地产的另类营销


    几千年来,“修身、齐家、治国、平天下”,作为国人秉持的价值理念,拥有属于自己的居所,才是“治国、平天下”的基础和根本。房价天天涨、到处都是建筑工地、到处都是楼盘广告,想不关注房地产都难。不过随着市场竞争的加剧,即使消费欲望呈现井喷,而许多楼盘的空置率仍然非常高,今年北京地区“五一黄金周”的日签售量仅仅几十套而已,地产商的跨区域经营仍然寥寥,因而房地产的营销理念和技术可谓年年新、月月新、天天新了。

近年来,房地产的泛娱乐化营销的脉络开始清晰——

5月8日,笔者作为某部军队题材电视剧的兼职制片,携导演、音乐等主创人员,与北京某地产公司老板进行电视剧投资的谈判。房地产与娱乐圈的链接,有了实际的体会。谈判中,电视剧制作方提出,地产公司可以邀请电视剧主演出任楼盘形象代言人,拍摄场景可以选择开发的楼盘,贴片广告、出版光盘都要服务于楼盘销售。另外,据说坊间流传该公司开发的别墅区,有赵薇、那英等明星看房、入住等。

鉴于这样的亲身经历,笔者大致总结了以下几种房地产与娱乐圈联姻、链接,寻求获得营销突破的方式。

1、投资娱乐业。房地产是一个暴利行业,这是包括地产商都不得不承认的事实。我去年购买的一套房子,半年上涨了25%以上。房地产公司在很快资本原始积累以后,常常选择多元化发展,规避单一经营的政策、资金等风险。娱乐业是一个不错的选择,公众关注率高,可以获得品牌提升,回报模式丰盛,发行、贴片广告、版权转让,无不蕴涵巨大的商机,投资可大可小,量体裁衣,不易造成不堪忍受的资金压力。案例有:大连万达集团成立了文化公司,专门从事电影的发行,具体操作模式可能是利用万达在全国开发的若干商务楼、住宅小区,建设民营电影院,利用已有的住户资源,搞电影发行。永达房地产公司成立了影视公司,选择性的投拍一些影视剧。

2、请娱乐圈的明星担任形象代言人,或者利用入住的明星进行营销炒作。北京顺义地区的馨港庄园楼盘,曾经邀请了歌手满文军担任形象代言人,满先生的音容笑貌充斥了宣传单、公交车身、户外广告、报纸等媒介,这是比较传统的广告手法,彩电、手机、食品等其它行业也经常邀请明星代言,老百姓看得多了,就麻木了,毕竟关注的依然是楼盘的质量、交通、地理位置等现实的决策标准。所以我认为满先生的名人效应并没有完全推动馨港庄园的销售,直到今年又重新定位了楼盘位于首都机场周围就08年奥运规划的商务区,用“国门商务区”的概念才有所改善。

单纯的利用明星代言可能效果有限,毕竟这些明星露脸的机会和频率太多了,刺激不了眼球,不过有些楼盘销售,利用名人入住的效应进行宣传,可能收到意向不到的良好效果。北京世纪城经常有人说笑星李琦住在里面,时不时的在小区逛悠,凯泰公寓住了影星高宝宝,还常常看到她乘坐电梯呢……有些销售人员就是这样对购房者介绍的。明星作为高收益者,其对生活品质的要求也是比较高的,他们的选择往往是斟酌再三,比较慎重。

3、房地产老总塑造为娱乐人物、公众人物。房地产公司年销售额过100亿就算是寡头了,但是若干销售额在几亿、几十亿的房地产老总的知名度不亚于那些荧屏的娱乐人物。反观其它行业,有几人知道年销售额几千亿的中石油、中石化的老总,几百亿的中兴通讯、康佳电器的老总?王石、潘石亿、任志强、刘晓光……倒是令人耳熟能详,许多媒体采访、财经论坛等公共活动都有他们的观点和言论,还时而引起争论。王石在接受某娱乐记者采访也承认房地产老总的泛娱乐化、泛公众化,潜台词可以理解为,老总即为一个公司的名片,这张名片曝光度越高、知名度越高,公司的形象也更加健康积极,反过来促进楼盘的销售。

尽管价格、交通、地理位置等楼盘品质基本面的东西,依然是消费者购买的重要参考因素,但是在楼盘同质化、恶意竞争的今天,营销的创新在那里?链接娱乐圈,作为近年来房地产业迅速发展,竞争加剧的产物,毕竟凡是在这个信息极度繁杂的社会,吸引眼球就是成功的开始了,地产业的泛娱乐化可能还刚刚兴起。

  

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